W dzisiejszych czasach branża stomatologiczna, podobnie jak wiele innych, musi dostosowywać się do zmieniających się realiów. Jednym z kluczowych wyzwań, przed którymi stają lekarze dentyści, są kwestie związane z reklamą i marketingiem. Jednakże, prowadzenie skutecznych działań marketingowych w branży stomatologicznej nie jest sprawą łatwą.
W trakcie lektury dowiesz się, w jaki sposób obecnie obowiązujące przepisy regulują kwestie reklamowania usług medycznych świadczonych przez podmioty wykonujące działalność leczniczą, oraz jakie kroki powinni podjąć lekarze dentyści, aby ich działania były zgodne z prawem.
Czy lekarze dentyści mogą się reklamować? Sprawa reklamy w obszarze szeroko pojętej branży medycznej jest uregulowana przez kilka aktów prawnych. Kluczowy jest tutaj artykuł 14 ustawy o działalności leczniczej, który stanowi: „Podmiot wykonujący działalność leczniczą może przekazywać informacje o zakresie i rodzajach świadczeń zdrowotnych, ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”.
Z powyższego przepisu jasno wynika, że podmioty wykonujące działalność leczniczą mogą informować publiczność o zakresie i rodzajach świadczeń zdrowotnych, ale nie mogą tego robić w formie reklamy.
Zatem nie ulega wątpliwości, że reklama gabinetów stomatologicznych jest zakazana. Taki zakaz został również potwierdzony w Uchwale Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 roku oraz w Kodeksie Etyki Lekarskiej.
Niemniej jednak, problemem jest brak jednoznacznej definicji reklamy w żadnym z wyżej wymienionych aktów prawnych, co powoduje trudności w określeniu, czego tak naprawdę nie wolno nam robić.
Czym jest reklama w branży stomatologicznej?
Lekarze dentyści, starając się zrozumieć swoją sytuację prawna odnośnie reklamy, napotykają na istotny problem. Z jednej strony mają obowiązek informować o zakresie i rodzajach świadczeń zdrowotnych, z drugiej zaś nałożony jest na nich niejasny zakaz reklamowania się. Zatem, czym dokładnie jest reklama w branży stomatologicznej?
Według literatury, reklama polega na przekazywaniu informacji publicznej, które mają zachęcać pacjentów do skorzystania z określonych usług zdrowotnych. Przykłady takich treści reklamowych obejmują wzmianki o „najlepszym sprzęcie”, „najlepszych specjalistach” czy też „najniższych cenach”.
Jakie treści mogą zawierać strony internetowe gabinetów stomatologicznych?
Strona internetowa gabinetu stomatologicznego czy kliniki jest obecnie kluczowym elementem wizerunku, pełniąc funkcję swoistej wizytówki działalności. Dlatego istotne jest zrozumienie, jakie treści lekarze dentyści mogą zamieszczać na swoich stronach internetowych, a jakich nie.
W skrócie, dopuszczalne są treści, które nie mają cech reklamy. Przyjrzyjmy się kilku przykładom, które wyjaśnią, jak tworzyć treści na stronach internetowych, aby nie zostały uznane za reklamę gabinetu stomatologicznego.
Możesz informować o usługach świadczonych w swojej placówce, np. rodzajach zabiegów. Zgodne z prawem będzie więc poinformowanie, że w Twojej placówce wykonuje się zabiegi z zakresu endodoncji. Jednakże, reklamowy charakter ma już komunikat o oferowaniu zabiegów endodontycznych w atrakcyjnej cenie lub najkrótszym terminie.
Ponadto, możesz chwalić się swoim zespołem i sprzętem, co stanowi informację dla społeczeństwa o świadczonych usługach zdrowotnych, lecz nie dopuszczalne jest stwierdzenie, że pracujesz na najlepszym sprzęcie czy zatrudniasz najlepszych specjalistów. Informacje o personelu czy sprzęcie powinny mówić same za siebie, bez oceniania, które mogą sugerować pacjentowi wybór Twoich usług.
Na stronie internetowej można także podać ceny za wykonywane zabiegi. Jednakże, niezgodne z przepisami będzie reklamowanie zniżek czy promocji na określone zabiegi. Należy również unikać określeń oceniających, takich jak „najtaniej” czy „atrakcyjna cena”, które mogą sugerować reklamę gabinetu, co jest niedopuszczalne.
Lekarz dentysta w mediach społecznościowych
Aktywność w mediach społecznościowych może stanowić jedną z form obecności lekarza dentysty w sieci. Jednak należy pamiętać, że obowiązuje tu również zakaz reklamy, co oznacza unikanie publikowania treści, które mogą zachęcać do skorzystania z usług dentystycznych.
Pozwól, że przeanalizujemy, co sami lekarze sądzą o obecności w mediach społecznościowych.
W spocie przygotowanym przez Naczelną Izbę Lekarską i opublikowanym na kanale YouTube, lekarze podkreślają, że są aktywni w mediach społecznościowych, aby szerzyć profilaktykę zdrowia, opowiadać o faktach zgodnych z evidence based medicine (EBM), a także dzielić się najnowszymi doniesieniami naukowymi z pacjentami.
Z tego wynika, że obecność lekarzy dentystów w mediach społecznościowych służy przede wszystkim edukacji zdrowotnej i promocji zdrowego trybu życia.
Zatem działalność edukacyjna i prozdrowotna może być pierwszym obszarem aktywności w mediach społecznościowych. Informowanie o chorobach zębów, metodach leczenia oraz profilaktyce jamy ustnej należy pozytywnie ocenić jako działanie podnoszące świadomość społeczną w tym obszarze. Możemy określić to jako rodzaj „marketingu zdrowia”.
Aktywność lekarza dentysty w mediach społecznościowych może także polegać na informowaniu o rodzajach i zakresie świadczeń zdrowotnych, z zastrzeżeniem, że informacja ta nie może mieć cech reklamy.
Dobrym pomysłem na „marketing w social mediach” jest także informowanie o doświadczeniu zawodowym, zdobytych kwalifikacjach, uczestnictwie w szkoleniach czy innych istotnych wydarzeniach z życia zawodowego.
Media społecznościowe stanowią także wirtualną wizytówkę gabinetu stomatologicznego, dlatego możesz publikować treści prezentujące wyposażenie gabinetu czy kliniki. Jednak zwróć uwagę, aby opis lokalu czy sprzętu nie miał cech reklamy. Możesz pokazać sprzęt, ale unikaj określeń reklamowych, takich jak „najnowszy” czy „najlepszy”.
Na marginesie warto zauważyć, że kwestie obecności lekarzy i lekarzy dentystów w mediach społecznościowych były przedmiotem dyskusji Naczelnej Izby Lekarskiej. Postulowano doprecyzowanie istniejących regulacji etyki lekarskiej i ich dostosowanie do realiów współczesnego świata i biznesu, uwzględniając rozwój nowych technologii komunikacyjnych oraz mediów społecznościowych.
Konsekwencje naruszenia zakazu reklamy
Naruszenie zakazu reklamy może prowadzić do różnych konsekwencji, zależnych od treści samej reklamy. Wyróżniamy konsekwencje dotyczące podmiotów wykonujących działalność leczniczą oraz te, które mogą bezpośrednio dotknąć lekarzy dentystów.
Podmiot leczniczy, który narusza zakaz reklamy, najpierw podlega kontroli ze strony odpowiedniego organu rejestrowego, do którego jest wpisany. W przypadku lekarzy dentystów będzie to właściwa miejscowo okręgowa rada lekarska. Kontrola przeprowadzana jest na podstawie art. 111 ustawy o działalności leczniczej. Jednym z zaleceń po kontroli może być usunięcie reklamowych treści w określonym terminie. Ignorowanie zaleceń pokontrolnych może prowadzić nawet do wykreślenia z rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą.
Jeśli chodzi o konsekwencje naruszenia zakazu reklamy przez podmioty wykonujące działalność leczniczą, należy wspomnieć o kodeksie wykroczeń (k.w.).
Zgodnie z art. 147a k.w., wykroczeniem jest nie tylko prowadzenie działalności leczniczej bez wymaganego wpisu do rejestru, ale także publikowanie informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, które mają charakter reklamy.
Naruszenie zakazu reklamy przez lekarza dentystę, jako przewinienie zawodowe, podlega odpowiedzialności zawodowej zgodnie z zasadami i trybem określonymi w ustawie o izbach lekarskich.
Konsekwencje stosowania reklamy przez lekarzy dentystów mogą również wynikać z przepisów ustawy o nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.